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　　本地生活中將流量變現(xiàn)，什么時候是入局的最好時機？

　　答案正浮出水面：更早或者現(xiàn)在。

　　近期，本地生活領域頻現(xiàn)新動作。其中，拼多多旗下社群團購平臺快團團，正低調(diào)推進本地生活業(yè)務，并開啟餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域招商。而紅利早已被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捕捉到，抖音、快手、高德等均不斷推進外賣、團購等本地生活業(yè)務布局。

　　如今，“守江山”難題，橫在了美團面前。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，為控制虧損，今年初以來美團打車停止了對自營側(cè)的司機補貼。未來，美團也將聚焦主業(yè)，正式迎戰(zhàn)本地生活領域的“爭奪戰(zhàn)”。

　　本地生活早已是紅海。艾瑞咨詢研報顯示，到2025年，中國本地生活服務市場規(guī)模將增至35.3萬億元。而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，本地生活成為一塊肥肉。在專家看來，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在尋找流量變現(xiàn)方式，平臺向線下延伸至本地服務則是流量的“變現(xiàn)密碼”。不過，新入局者要在這個市場分一杯羹，必須在性價比上動腦筋。

　　快團團的野心：從微信群開啟擴張

　　快團團是拼多多旗下快速發(fā)布團購、線上統(tǒng)計訂單與收款的工具。

　　這款基于微信小程序的團購工具已誕生3年。北京大興某小區(qū)超市老板王麗（化名），靠著快團團做團購并為線下超市導流，疫情期間實現(xiàn)收入翻倍。

　　國金證券數(shù)據(jù)顯示，快團團小程序2022年3月DAU（日活躍用戶數(shù)量）同比增速達到了448%。上海疫情期間，近80萬人有做團長的經(jīng)驗，其中60%選擇使用“快團團”發(fā)起團購。

　　手握私域流量，使得快團團正悄然成為賣貨的重要陣地——無入駐費用，一鍵開團，并可以在朋友圈與微信群內(nèi)傳播分享。

　　人氣上漲也催生了更大“野心”。貝殼財經(jīng)記者注意到，快團團將觸手伸向本地生活，其最新招商資料顯示，近期開啟招募本地生活服務商，涉及餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域。

　　貝殼財經(jīng)記者多方采訪了解到，拼多多此次進軍本地生活將采取“種草?私域?團購”模式，通過用戶生成內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）等進行種草（網(wǎng)絡流行語，指宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買的行為），快團團百萬團長通過小程序入口一鍵分銷。例如，轉(zhuǎn)入團長的微信群內(nèi)，同時，團長主頁也將一鍵展示周邊的吃喝玩樂，最終完成團長帶貨的私域閉環(huán)。

　　“買家通過快團團鏈接支付完成后，錢款會直接打到團長快團團賬戶，而且隨時提現(xiàn)?！币晃豢靾F團區(qū)域推廣負責人表示，目前，快團團開團不需要注冊，找到快團團小程序后即可開團。此外，所有功能免費向團長開放，買家使用快團團支付時，微信官方會收取0.6%的手續(xù)費。

　　貝殼財經(jīng)記者從拼多多內(nèi)部了解到，快團團目前品類從低客單的引流品，到中低客單的水果生鮮、日用百貨，再到中高客單的母嬰用品、化妝品、小家電等，基本涵蓋全品類。

　　目前，快團團包含團購、報名、幫賣、直播、訂單、管理店鋪等特色功能。團長發(fā)布種草內(nèi)容到微信群中與買家互動，用戶下單再曬單，在私域中裂變，從而吸引其他人成為用戶并進行下單和復購。

　　去年10月，國金證券數(shù)據(jù)顯示，快團團和群接龍的月活穩(wěn)定在3600萬左右，倚靠微信群，私域購買場景在疫情期間爆發(fā)。不過，隨著生活秩序恢復，社群團購用戶中一線城市占比均有所降低。2022年第二季度快團團一線城市用戶占比約為51%，到了第三季度該比例回落至30%。高線城市的消費行為回流至其他購買渠道。

　　“誰都可以當團長”

　　此次入局本地生活，拼多多正在尋求團購外的市場，而強大的私域能力則是其最好觸手。

　　貝殼財經(jīng)記者采訪多個團長了解到，快團團分銷體系包含三個角色：供貨商、大團長和幫賣團長。其中，供貨商需要擁有一個拼多多專營店及以上的店鋪，入駐拼多多商品庫或者供應商系統(tǒng)，供貨商下設供貨大團長和幫賣團長，私域顧客從幫賣團長鏈接處購買、下單，訂單自動到大團長處發(fā)貨。

　　快團團小程序的團長端不僅可以清晰看到客戶所查看商品，以及瀏覽時間和頻率，還能掌握幫賣團長開團天數(shù)、幫賣金額、客戶數(shù)等?？梢哉f，一張清晰的私域網(wǎng)絡展現(xiàn)在團長面前，這種接近“病毒式傳播”的分銷體系也不僅適用于團購。

　　“誰都可以當團長，也可以發(fā)展自己的幫賣團長。每個團長同時也可以成為別人的幫賣團長。”一位快團團地區(qū)經(jīng)理告訴貝殼財經(jīng)記者，厲害的團長每月流水在數(shù)百萬至數(shù)千萬，而每個頂級團長的私域里都有上百個幫賣團長，觸及各個社區(qū)和圈層。

　　由此，拼多多進入本地生活邏輯顯現(xiàn)，私域觸達之上嫁接本地生活服務，試圖在短期內(nèi)實現(xiàn)單量的爆發(fā)，且不斷復購訂單。

　　目前，快團團還在招商階段。招商資料顯示，快團團本地生活業(yè)務正式上線后，將在快團團微信小程序個人中心和團長主頁上線常駐入口。針對早期入場商家，快團團將提供“城市經(jīng)理1對1服務、流量資源位活動扶持、官方運營人員推品、選品”。

　　快團團還宣稱，80%入駐服務商GMV（商品成交總額）增長200%，50%線下商家到店率增長35%，提供3000萬日活和萬億曝光。

　　對于新的流量入口，商家是否買單？貝殼財經(jīng)記者采訪多個北京餐飲商家時，有的直言“美團（引流）效果足夠了”，有的則表示愿意嘗試看看。

　　北京某潮汕牛肉丸火鍋商家說道，一天約50桌流水中，團購到店顧客比例可以達到20單，這個比例已經(jīng)“比較滿意”，所以暫時不會考慮其他的平臺。某廣東地方特色餐飲老板灝銘向貝殼財經(jīng)記者表示，當前店內(nèi)已加入美團外賣，外賣平臺抽成18%，成交單量走低。相比之下，新加盟的抖音團購單量上升，如果有新平臺也會考慮加入，“多一個入口多一份收入”。

　　貝殼財經(jīng)記者采訪了解到，愿意嘗試新入口的商家，往往更關(guān)注傭金和流量。平臺傭金及返點優(yōu)惠、流量分配等政策變化，都可能造成商家入駐和業(yè)務開展積極性不及預期。同時，宏觀經(jīng)濟變化會對商家需求產(chǎn)生影響，沒有長期持續(xù)預算的本地商家在多平臺開展經(jīng)營難度相對更大。

　　美團一商務經(jīng)理透露，“餐飲商家的入駐費用為3800元至9800元不等，娛樂商家為8800至18800元不等。入駐后如果有客戶消費，平臺也會收取一定傭金，商家若在平臺增加曝光可以進行競價推廣?！?/p>

　　相比美團數(shù)千元入駐費和約15%的平臺抽傭，快團團若以低傭金、0門檻邀請商家入駐，部分“苦抽傭久已“的商家將展現(xiàn)較大興趣。

　　早在2021年，抖音就曾祭出零傭金殺手锏，殺入本地生活領域，部分區(qū)域頭部商家被零傭金邀請，其他商家僅需一次性投入600元即可開通企業(yè)號的所有功能。抖音側(cè)重以流量為獎勵措施推動短視頻創(chuàng)作，并使團購信息與數(shù)量可觀的打卡視頻、評論掛鉤，意在用流量帶動商家入駐，最終觸發(fā)商流。

　　但入駐只是開始，流量才是核心。如果平臺不能給商家?guī)韺嶋H的訂單轉(zhuǎn)化，低傭金甚至免費都將成為商家食之無味的“雞肋”。

　　電商“肉搏”本地生活，美團收縮邊緣業(yè)務迎戰(zhàn)

　　本地生活所帶來的增量，仿佛于流量大海投食，在流量見頂?shù)漠斚拢鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)公司虎視眈眈并全速搶奪。

　　3月初，抖音低調(diào)上線線上超市業(yè)務，提供生鮮、日用品等商品銷售。市場普遍認為，無論老牌電商還是新興電商，對于本地生活領域的競爭已經(jīng)進入“貼身肉搏”階段。

　　作為內(nèi)容平臺出身的新興電商，抖音與快手更傾向于在內(nèi)容基因即“種草”“拔草”交易閉環(huán)上做文章。短視頻、直播天然帶有“種草”屬性，內(nèi)容引導成交，成為其入局本地生活的獨特優(yōu)勢。通過與餓了么、京東物流合作搭建物流履約隊伍，近年來已一步步進軍團購、外賣、小時達零售等領域。

　　但是，擺在抖音、快手面前的是老牌電商對于供應鏈的盤踞，商家資源也已被瓜分。多年來，阿里、京東等傳統(tǒng)電商早已布局了外賣、玩樂、酒旅、同城零售、社區(qū)團購、物流等近場電商基建，新老業(yè)務橫縱相互滲透，形成護城河。

　　近期，阿里生活服務板塊下的餓了么到店業(yè)務將與高德合并。顯然，阿里試圖通過高德的高流量來帶動到店業(yè)務訂單量。

　　相比其他巨頭的擴張，京東顯得相對低調(diào)。除同城零售外，京東App首頁頻道的二級、三級頁面，也早已上線了“出行玩樂”“京東旅行”等本地生活服務，用戶可以購買景點門票、電影票，訂酒店、機票，購買到店餐飲、團購套餐。

　　此前京東也被曝將入局外賣，但京東外賣并未正式上線。京東首席執(zhí)行官徐雷公開表示，去年京東關(guān)注“降本”，業(yè)務將更聚焦，未來將重點關(guān)注增效。京東本地生活業(yè)務或許將在今年有新興布局。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司涌入本地生活領域，美團則面臨“防守”壓力。3月初，美團選擇收縮網(wǎng)約車業(yè)務，一方面減少資源和人力投入，另一方面要聚集主業(yè)，應對來自對手的競爭。實際上，為控制虧損，今年初以來美團打車停止了對自營側(cè)的司機補貼。本次新一輪調(diào)整也意味著，打車業(yè)務在美團內(nèi)部的受重視程度明顯下降。未來，美團將聚焦主業(yè)，正式迎戰(zhàn)。

　　浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林表示，當前巨頭們向線下本地市場布局，本身就是企業(yè)們原先的計劃，只是因為疫情導致線下存在很大不確定性，才滯后到現(xiàn)在進行集中推進。目前流量變現(xiàn)在線上大多數(shù)是和電商合作，線下是深入到本地服務當中，所以此時平臺向線下延伸，也是謀求流量變現(xiàn)的方式。

　　盤和琳對貝殼財經(jīng)記者表示，短時間內(nèi)，抖音、快手、高德等應該在本地服務市場的邊緣推進，通過降低抽成的方式，占領市場份額。但長期來看，美團等老牌本地生活服務平臺沉淀了很多基礎設施，包括前置倉和配送團隊，以及用戶使用慣性。新興本地生活服務平臺要在這個市場分一杯羹，必須在性價比上動腦筋，也就是平臺抽傭應該保持較低水平。

　　他表示，當前新興本地平臺都是平臺代理方式，輕資產(chǎn)，不做沉淀，這客觀上為平臺降低成本提供了條件，但能否在降低價格的時候保障服務質(zhì)量，維護口碑，還有待觀察。

　　新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣

　　編輯 王進雨

　　校對 柳寶慶

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